Brand, James Brand

Cinquante ans. Le bel âge ? Assurément. James Bond fête son demi-siècle d’existence sur grand écran. Certes avec quelques rides survenues sur certains millésimes (L’homme au pistolet d’or, Dangereusement vôtre ou bien Demain ne meurt jamais par exemple), mais sans s’être jamais départi de son charme inimitable (Goldeneye ou Casino Royale récemment).

Par Guillaume Evin

Après cinquante ans de bons et loyaux services au MI-6, 007 n’est pas près de prendre sa retraite, car le plus célèbre matricule de l’histoire du cinéma dispose d’un atout unique : il est une marque forte, une marque culte même, au même titre que L’Oréal.

Il s’appelle en réalité Brand, James Brand. James n’a jamais paru si jeune parce que sa composition chimique – révolutionnaire à l’époque, au moment de sa sortie en 1962 – est demeurée inchangée, tout en ayant su évoluer par petites touches d’année en année.

L’originalité de la série bondienne repose d’abord sur un précepte aussi simple que redoutable : chaque nouvel opus a pour ambition déclarée d’éclipser le précédent. Selon la communication élaborée par EON, le dernier Bond est forcément meilleur que le précédent et moins bon que le suivant. N’est-il pas ainsi mentionné à chaque générique de fin : « James Bond will return… » ?

Ensuite, la saga a d’emblée obéi à une logique de marque. Par son souci de façonner un univers (la planète entière comme terrain de jeu) et un visuel propre à son héros (le gun barrel, le Walther PPK, l’Aston Martin et le Dom Pérignon) puis de s’y conformer sans déroger à la charte initiale, tout en l’oxygénant au fil du temps (Omega SeaMaster, Bollinger et BMW, par exemple). Les Bond films sont au fond tous un peu les mêmes, sans l’être tout à fait.

Enfin, la marque a perduré, parce qu’elle reste compétitive. Un Bond film demeure la valeur étalon des films d’espionnage grand public, n’en déplaise aux projets concurrents. James a duré, parce qu’il a su vieillir sans se travestir ni se caricaturer, là où tant d’autres rivaux ont fini par s’essouffler (xXx, Jason Bourne) pour avoir voulu le copier sans discernement.